Ante la gran saturación de marcas que hay en el mercado, estas cada vez tienen que llevar a cabo mayores esfuerzos para aumentar su notoriedad y ser recordadas. Es necesario que las marcas se humanicen y sepan pasar de informar a crear conversaciones digitales con su público objetivo. Para poder aportar valor a la propia marca hay que tener en cuenta cómo la transformación digital ha provocado que las personas estén conectadas en todo momento, y que las líneas que separan lo virtual y lo real sean difusas. Entonces, ¿cómo pueden las empresas sobresalir y desmarcarse? La clave está en hacer a los usuarios partícipes de tus campañas creando experiencias 360º utilizando canales online y offline de forma simultánea para comunicarse. Este concepto es lo que llamamos narrativa transmedia en marketing.
¿QUÉ ES LA NARRATIVA TRANSMEDIA EN MARKETING?
La narrativa transmedia trata de contar una historia a través de diferentes medios (películas, televisión, libros, juegos, redes sociales, etc.) de forma complementaria entre ellos para aumentar el contacto con el público y generar engagement.
Hace apenas unos años, la tendencia era crear contenidos y luego adaptarlos a cada uno de los medios en los que iban a estar presentes. Sin embargo, el avance de la tecnología ha abierto otras posibilidades en donde una misma historia puede ser consumida de forma compartida por medio de distintos canales. No debemos confundirlo con la adaptación, ya que la clave es que la narrativa transmedia pretende contar una misma historia por varios canales distintos. De esta forma, al proporcionar la marca distintos puntos de contacto, los usuarios sienten que en cada medio se les da una perspectiva diferente de la historia y que hay un hilo conductor que relaciona todos los canales.
En definitiva, todos los contenidos deben estar conectados y generar conversaciones donde los usuarios reaccionen e interactúen. Pero lo más importante es que debe ser “líquido”, es decir, los contenidos de la campaña deben poder fluir con facilidad entre los canales ON y OFF.
Se trata de comprar intangibles, es decir, experiencias y emociones. El valor competitivo que esto puede crearnos frente a la competencia puede mejorar de forma significativa la reputación de tu empresa. Integrando la narrativa transmedia en tu plan de comunicación se consigue llegar de forma más inmediata tanto a tu audiencia y fortalecer la conexión entre el consumidor y la marca.
EFECTOS QUE BUSCAMOS CON LA NARRATIVA TRANSMEDIA EN MARKETING
Estímulos e Implicación: se busca desencadenar una acción o decisión por parte del usuario, es decir, que pase de ser un mero espectador a ser un agente activo.
Notoriedad: se busca expresar una diferencia significativa que nos distinga de nuestros competidores. Teniendo en cuenta que los usuarios dan por hecho la calidad del producto, hay que hacerles ver que les aportamos una experiencia más allá del producto en la que pueden participar. Necesitan sentir que han aportado su grano de arena en la construcción y evolución de la marca.
Memorabilidad: al crear esta experiencia envolvente, se produce una retención del mensaje hasta el momento de la acción o adquisición del producto o servicio.
CÓMO AÑADIR LA NARRATIVA TRANSMEDIA EN TU PLAN DE COMUNICACIÓN
Análisis de la situación
Tanto de la marca como de la percepción interna y externa. También hay que realizar un diagnóstico sobre las necesidades de comunicación con tu público y tener clara la imagen de marca que se quiere proyectar.
Planteamiento de objetivos
El plan será distinto si lo que se busca es notoriedad, branding, diferenciación, reputación, posicionamiento, etc. Hay que recordar también seleccionar correctamente los KPI’s para poder evaluar y testear el plan creativo.
Búsqueda de tus grupos de interés
Es importante tener en cuenta que la segmentación tradicional no funciona en el entorno digital. El consumidor actual está más informado, hace un consumo simultáneo y crea valor. Estas personas, o prosumers, son la fuente de información más válida para el análisis y búsqueda de nuestro consumidor.
Elaboración de la estrategia creativa
Es el punto más importante, ya que aquí debemos decidir a quién y cómo dirigirnos, qué lenguaje utilizar, quién será el interlocutor, cuántas adaptaciones de mi mensaje voy a necesitar, etc. Para la elaboración, debemos apostar por el storytelling, ya que así es como vamos a diseñar la narrativa para conseguir emocionar generar engagement.
Esta parte es la más compleja, ya que es el núcleo de la estrategia. Por lo tanto, es donde se debe invertir más tiempo y realizar técnicas de Design Thinking. Gracias a esas técnicas, se generarán múltiples ideas y fases divergentes y convergentes para llegar a un concepto original y atractivo.
Realizar la estrategia de medios
El objetivo es que cada canal cuente un poco de la historia. Por ello, resulta fundamental pensar detenidamente cómo va a ayudar cada uno de los canales a construir la historia dentro de la narrativa transmedia. Es necesario que seas coherente con el canal y la parte de la historia que se le vas a atribuir.
Queda claro que, en la actualidad, los usuarios son multiplataforma y deben aprender a ver el mundo de otra forma y adaptarse. Hay gran cantidad de formatos y medios en los que puedes aplicar la narrativa transmedia en marketing para fortalecer tu marca. Recuerda que la narrativa transmedia se basa en arriesgarse y ser creativos, y que no existe una sola fórmula correcta.
