Es una realidad que la publicidad programática, también conocida como programmatic marketing ya no es una novedad como hace unos pocos años. Cada vez hay más anunciantes que la utilizan para conseguir sus objetivos.
Por ello, hoy hablaremos de ella en nuestro blog por si queréis conocerla un poco más en profundidad. Es un proceso muy curioso e interesante que cada vez está más asentado en el día a día de cualquier agencia de marketing digital.
Contexto de la publicidad programática
Antes de dar una definición sobre qué es la publicidad programática es importante situarnos en su contexto para comprender mejor su funcionamiento ya que es un proceso en el que intervienen numerosos elementos, agentes y figuras que son importantes conocer para no perdernos.
Entonces explicaremos éstos antes del significado y funcionamiento de la publicidad programática.
Los Datos.
Como sabemos son ítems de información de usuarios y existen diferentes tipos: first-party, second-party, third-party. etc. Éstos en el marketing digital, son necesarios para medir, segmentar, tomar decisiones y mucho más.
La cookie.
Es un elemento anónimo que nos permite el reconocimiento del usuario para poder impactarle por internet. No sólo con programmatic ads, sino también con los otros tipos de publicidad digital.
Como dato adicional, este 2024 se hace efectivo el “cookieless”, que no es la muerte de la cookie en sí. Sino la desaparición de la third-party cookie, aquellas que podemos aceptar o rechazar al entrar en una página web.
Figuras de la Publicidad Programática
Anunciantes. Personas, empresas, agencia de posicionamiento SEM o de marketing digital que quieren emitir sus anuncios en medios digitales.
Publishers. Son aquellos medios digitales que ponen a la venta espacios publicitarios en su web.
Agentes de la publicidad programática
Data Management Platform (DMP).
Es la Plataforma de Gestión de Datos. Se encarga de recoger, almacenar, tratar, y agrupar datos de usuarios para poder personalizar el mensaje del anuncio.
Ad Server.
Es un servidor que permite emitir un conjunto de anuncios en los espacios publicitarios de diferentes webs.
Trading Desk.
Es una plataforma que gestiona datos de una manera avanzada, se optimiza en tiempo real, se conecta con los DSPs, SSPs y DMPs y da análisis y reportes detallados.
Demand Side Platform (DSP).
Son las plataformas donde los anunciantes compran el inventario donde poder mostrar sus anuncios.
Sell-Side Platform (SSP).
Componen y gestionan el inventario publicitario de miles de medios digitales. Por tanto, su función es la de enviar cada impresión al mejor comprador.
Ad Exchange.
Es una plataforma que facilita la compra-venta del inventario publicitario recogido desde distintas fuentes. Gestionan la relación entre los SSPs y DSPs.
¿Cómo funciona la publicidad programática?
Una vez conocidos los agentes y el contexto, podemos entender mejor el funcionamiento del marketing programático.
Como podemos ver en el esquema al iniciar una campaña programática se inicia un proceso de comunicación bidireccional donde el DMP tiene un papel fundamental facilitando datos a ambas partes: anunciantes y publishers.
- Entonces, el publisher pone la impresión de su web a subasta a través del SSP.
- Los anunciantes pujan o compran directamente esta impresión a través del DSP.
- La impresión se sirve al usuario indicado en el medio indicado
Así es como funciona la programática de una manera muy resumida. Realmente es un proceso más largo y complejo de lo explicado.
Formas de comprar el inventario publicitario en Programmatic Marketing
Existen dos formas principalmente:
Compra Directa. Se habla con el publisher y por un precio fijo se garantiza esa reserva del inventario mediante el acuerdo al que se llegue.
Pujas en tiempo real. Existen subastas públicas y privadas (por invitación) donde el mejor postor gana.
Tipos de publicidad programática
La publicidad programática ha revolucionado la forma en que las marcas y anunciantes compran espacios publicitarios digitales, automatizando los procesos y utilizando datos para tomar decisiones en tiempo real. Existen varios tipos de publicidad programática que ofrecen diferentes niveles de control, acceso y eficiencia para las marcas. A continuación, analizamos cuatro tipos principales:
Real Time Bidding (RTB)
El Real Time Bidding (RTB), o subasta en tiempo real, es uno de los formatos más conocidos dentro de la publicidad programática. Este método permite a los anunciantes pujar por impresiones publicitarias en tiempo real. Cada vez que un usuario visita una página web, los anunciantes tienen la oportunidad de competir para mostrar su anuncio en ese espacio.
El RTB es ideal para anunciantes que buscan maximizar su alcance a un costo eficiente, pero puede implicar menor control sobre los sitios donde aparecerán los anuncios, lo que puede afectar la calidad del inventario publicitario.
Private Marketplace (PMP)
En contraste con el RTB, los Private Marketplaces (PMP) son mercados cerrados y más exclusivos. Aquí, solo un grupo selecto de anunciantes es invitado a participar en la compra de espacios publicitarios ofrecidos por editores de primer nivel. Los PMPs permiten a los editores ofrecer su inventario premium en un entorno más controlado.
Los Private Marketplaces son ideales para marcas que desean un entorno publicitario más seguro y controlado, con acceso a inventarios de alta calidad.
Programática Directa
La Programática Directa es una modalidad en la que los anunciantes y editores acuerdan la compra de espacios publicitarios de forma automatizada, pero sin subastas. A diferencia de RTB o PMP, en la programática directa los anunciantes compran impresiones directamente a un editor, garantizando el espacio y el precio desde el principio.
Este tipo de publicidad es ideal para grandes anunciantes que buscan garantizar la visibilidad en sitios web específicos y prefieren negociar condiciones claras desde el inicio.
Programática Garantizada
La Programática Garantizada combina lo mejor de la compra directa y la eficiencia de la automatización. En este modelo, los anunciantes acuerdan una cantidad fija de impresiones a un precio garantizado, pero la compra se realiza a través de sistemas automatizados.
La programática garantizada es perfecta para marcas que valoran la previsibilidad y desean aprovechar la automatización sin sacrificar el control ni la calidad del inventario publicitario.
Esquema del Funcionamiento de la Publicidad Programática
¿Qué es la Publicidad programática?
Por fin llegamos a la definición, como habéis notado es un proceso largo que depende de muchas figuras, elementos, agentes, etc.
Se puede definir como lo siguiente:
La publicidad programática es la compra de anuncios online que, normalmente se realiza a través de pujas en tiempo real o Real Time Bidding, para impactar a los usuarios adecuados en el medio adecuado.
Retos de la publicidad programática
- Fraude publicitario o Ad Fraud: cualquier actividad deliberada que impide la entrega adecuada de anuncios a humanos.
- Ad Blocking: eliminación de contenido publicitario en una página web.
- Click Fraud: es inflar fraudulentamente el número de clicks de un anuncio, de esta manera pueden hacer que se gaste todo tu presupuesto en un programmatic ad y que no te sirva la campaña de nada.
- Brand Safety: es necesario velar por la seguridad de tu marca para protegerla y que no salgan tus anuncios en ciertos sitios web o que sean el anuncio previo a un vídeo polémico en Youtube.
- Ad collision: es que se publiquen varios anuncios de una campaña en los espacios publicitarios de una web al mismo tiempo.
- Ad Viewability: es complejo, pero necesario medir la verdadera visibilidad que tienen tus anuncios online.
Desde La Biznaga Digital esperamos que os haya servido este blog para haber conocido un poco mejor la publicidad programática. Os animamos a conocerla más en profundidad ya que es un proceso muy interesante donde todavía queda más por desgranar.
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