– Su novedad: muchos directores de marketing la desconocen debido a su novedosa aparición. No fue hasta que los medios digitales, sobre todo periódicos online, se toparon de bruces con un gran problema, el inventario invendido con el que contaban era colosal y no encontraban anunciantes para poder dar salida a semejante oferta. Fue entonces cuando apareció con fuerza esta tendencia. Al principio generó bastante controversia ya que aquel inventario invendido era, al menos en apariencia, el menos interesante para el anunciante debido a su localización, sin embargo, esto ha ido cambiando radicalmente y ya encontramos emplazamientos de gran calidad para los anunciantes donde mostrar sus creatividades.
-Su complejidad: el ecosistema de la publicidad programática es enorme, los diferentes agentes que participan en esta estrategia y los conocimientos transversales de marketing que son necesarios para llevar a cabo una campaña optima pueden ser el factor clave del por qué muchos directores de marketing prefieren prescindir de esta estrategia y seguir con la rudimentaria estrategia de Google Ads.
Puede llegar a ser una estrategia compleja y de arduo entendimiento, pero aseguramos que una vez la domines nunca más volverás a usar otras estrategias de compra de publicidad online.
Pero, ¿qué es realmente la compra programática?
Es un tipo de publicidad cuyo sistema de compra y venta se realiza en tiempo real a través de pujas en una plataforma donde se encuentran anunciantes (agencias) y soportes (empresas que ofrecen su inventario). En la compra de espacios publicitarios tradicionales se segmenta por gustos, intereses, localización… Sin embargo, en la compra programática además de lo anterior, se impacta al usuario.
Tendencias
Los que ya han utilizado la compra programática y conocen sus ventajas y beneficios se han convertidos en fieles a ella y han compartido sus éxitos con los demás. Este hecho de boca oído está revolucionando la compra de la publicidad, tanto es así que, la evolución de esta estrategia está creciendo exponencialmente en los últimos años y se prevee que la tendencia mantenga este ritmo en los siguientes años.
Agentes Participantes
Como ya se ha mencionado anteriormente, existen una gran cantidad de agentes participantes en esta estrategia, mencionaremos aquellos que más peso tienen en ella y una breve explicación para que podáis conocer más sobre esta fantástica opción de compra de publicidad digital.
DSP
Son las siglas de Demand Side Platform. Se trata de la plataforma que usan los anunciantes para pujar por los diferentes emplazamientos de los medios ofertantes. En esta plataforma se podrá realizar la configuración de la campaña; inversión, pujas, creatividades…
SSP
Un Supply Side Platform es la plataforma que usan los medios para ofrecer su inventario. En él podrán ofertar sus espacios y fijar el precio mínimo de venta. Además podrán realizar un seguimiento exhaustivo de su oferta y ajustar precios en cualquier momento.
AdExchanges
Ambos agentes mencionados anteriormente están conectados a esta otra tecnología. En ella es donde se lleva a cabo la compraventa de los espacios ofertados. Las pujas que se realizan son instantáneas. Existen numerosos Adexchanges y se puede encontrar exactamente el mismo inventario con precios diferentes dependiendo del fee que se agencie esta plataforma.
Adserver
Esta es la tecnología encargada de mostrar el anuncio/creatividad, es un agente externo al adexchange o el SSP, de esta manera, los datos que nos dan son mucho más fiables y objetivos.
Me explico, si te anuncias en Google y este dice que tu banner ha realizado 1000 impresiones tienes que confiar en él. De esta otra manera, el agente que mide tus impactos o clics es imparcial. Además, ofrece grandes opciones como el cross device o el viewability.
DMP
Una de las más impresionantes plataformas que existen dentro de esta vorágine de agentes participantes. El Data Management Platform permite cruzar diferentes datos propios (first party data) con datos de terceros, buscando patrones y potenciando nuestro target.
Trading Desk:
Se trata de la persona que lleva a cabo toda esta configuración de la campaña, tiene la posibilidad de pertenecer a la propia agencia de medios o pertenecer a una empresa independiente.
Estrategias
Las estrategias que se pueden llevar a cabo en la compra programática es lo que hacen de esta opción una de la más rentables para invertir en publicidad online. De esta manera se alcanza al target de la manera más precisa posible hasta ahora.
Remarketing / Retargeting: esta estrategia ya es muy conocida por diferentes plataformas, se trata de impactar al usuario después de que haya aterrizado en una web a través de sus cookies.
Prospección: con ella se realzará una previa segmentación y después se lanzará el anuncio y sus creatividades, posteriormente se recogerán los datos de esos potenciales clientes mediante sus cookies
Contextual: mediante una búsqueda de keywords previa, se impactarán a los usuarios que visiten los diferentes sites donde aparezcan esas keywords.
White list: Se realiza una lista de sites y se mostrarán las creatividades exclusivamentes allí donde le indiquemos.
La programática es mucho más extensa que todo esto y su temática daría para un post mucho más extenso y elaborado que el que acabas de leer, pero con que hayamos podido despejarte algunas dudas ella con estas breves pinceladas, estamos más que satisfechos. Os esperamos la semana que viene con un nuevo post en el blog de la Biznaga Digital.
